Benchmark / Konkurrenzanalyse

Identifizierung des direkten Wettbewerbs im Leistungsvergleich aber auch als branchenübergreifende Evaluierung zu modernen Inhalten, Methoden und Features “beyond the Tellerrand”. Erarbeitung von Trends und Inspirationsquellen hin zu einer Produktentwicklung die dem modernen Vergleich standhalten kann.

Beschreibung der Methode

Worum geht es?

Das zu entwickelnde Produkt soll nicht aus der eigenen, internen und für sich entwickelten Sicht entstehen, sondern wird spätestens zum Livegang immer auch (spätestens) durch den Nutzer im Vergleich mit dem direkten Wettbewerb als auch dem “generellen Standard für ähnliche Produkte” stehen. 

Ein Blick “beyond the Tellerrand” erlaubt dabei nicht nur den Vergleich mit anderen Konzepten sondern liefert auch legitime Inspiration für das eigene Projekt die idealerweise aufgegriffen, adaptiert und weiter optimiert werden kann.

Worin liegt der Nutzen für das Projekt?

Erweiterung der Ideen und Ansätze für ein möglichst innovatives, aktuelles und auch im Wettbewerb bestehendes Projektkonzept. Dabei kann der direkte Branchenwettbewerb analysiert werden wie auch indirekte Benchmarks anderer Branchen aber ähnlichem “Typs”.

Gibt es Abhängigkeiten?

Typischerweise liefert das Marketing des Kunden die direkte Wettbewerberliste und hat auch eine eigene Vorstellung der verschiedenen Benchmarks. Diese kann und soll durch unsere eigene Expertise und Recherche - gerne bevorzugt auch aus unseren Referenzprojekten - ergänzt werden. Schon eine kurze Online Recherche erweitert das Verständnis als auch den Ideenhorizont.

Abhängigkeiten mit den definierten strategischen Zielen sind natürlich ebenso zu berücksichtigen wie der Anspruch, bei der Wettbewerbsanalyse nicht nur auf eine bloße Kopie des Wettbewerbs hinzuarbeiten.

Zielbeschreibung

Was soll an Erkenntnis erarbeitet werden?

Der bisherige Entwicklungsgrad / “Reifegrad der Digitalisierung” wird in den Kontext mit dem identifizierten Wettbewerb gesetzt, um daraus Entwicklungsbedarf aber auch Wettbewerbsvorteile herausarbeiten und verbessern zu können. Dabei können wertvolle Vorteile erkannt und ausgebaut bzw. in der Kommunikation zum Nutzer verwendet werden. Auch können so Leistungslücken abgebaut werden. Ziel ist eine realistische Einschätzung der notwendigen Verbesserungen im Wettbewerbsvergleich. um ein konkurrenzfähiges Produkt zu entwickeln.

Meistens müssen Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden im Kontext eines Wettbewerberumfelds gesehen und - natürlich - idealerweise im direkten Vergleich durch das neue Projekt verbessert werden. Dabei darf das Projekt in den KPI und Leistungsanforderungen (Inhalte, Features) nicht nur aus der Binnensicht betrachtet werden sondern steht naturgemäß immer im direkten Vergleich.

Es ist legitim, den direkten Wettbewerbsvergleich zu ziehen und bei diesem nicht nur zu lernen sondern sich generell die frage zu stellen: “Wie können wir es besser machen als der Wettbewerb?”.

Wofür ist dies wichtig?

Vorgehensweise

Welche Vorarbeiten sind notwendig?

  • Gemeinsame Identifizierung des tatsächlichen direkten wie auch indirekten fachlichen Wettbewerbs (Konkurrenzanalyse) - oftmals vom Kunden im Briefing mitgeliefert

  • Definition des Zeitinvestments für diese Aufgabe, die kompakt (ab 1PT) aber auch sehr umfangreich (5+ PT) geraten kann

  • Gemeinsame Klärung, welche konkreten Erkenntnisse zu ziehen sind, um zum Projektscope sinnvoll einzuzahlen (inhaltlicher, visueller, funktioneller, emotionaler … Benchmark?)

  • Klärung der folgenden Methodik und Dokumentation für eine einfache Weiterverwendung der Erkenntnisse (in welche Folgearbeiten fließen Erkenntnisse wie ein?)

Wie wird der Inhalt erarbeitet?

Die Liste der zu evaluierenden Wettbewerber und Benchmarks als auch die Definition, WAS zu untersuchen ist kann zumindest in den Pflichtinhalten gemeinsam definiert werden, z.B.:

  • Wer ist der direkte Wettbewerb?

  • Was wird analysiert - Webseite, App, Printmaterial?

  • Gibt es einen erweiterten Wettbewerb in ähnlichen Branchen?

  • Gibt es Benchmarks in anderen Branchen, die aber inhaltlich, visuell, funktionell, emotional … als Vorbilder identifiziert sind?

  • Gibt es Referenzprojekte die als passende Benchmarks (auch in Details) herangezogen werden können?

Das Ergebnis ist eine zum für diesen Arbeitsschritt passende Liste an Medien die fachlich zu bewerten sind.

Es folgt in der “einfachsten” Variante eine Art “Expertenanalyse”, in welcher die identifizierten Benchmarks von Fachexperten seitens Agentur nach typischen Kriterien untersucht und so objektiv wie möglich im Kontext zum Projekt eingeschätzt werden. Erkenntnisse werden z.B. mit beigelten Screenshots dokumentiert und bei Bedarf kategorisiert und gewichtet. Das Ergebnis kann dem Kunden vorgestellt werden, dieser kann ergänzen oder einschränken (Schulterblick).

Die gesammelten Features werden für das Projektteam verfügbar vorgehalten (z.B. in Confluence oder auch Miro) und bei der folgenden Konzeptarbeit (kreativ als auch technisch) als Ideenquelle genutzt. Idealerweise werden solche Vorlagen an das eigene Projekt nicht nur angeglichen sondern optimiert und weiterentwickelt.

Das Ergebnis sollte eine überschaubare, übersichtliche Menge an greifbaren “Must-haves” und Alleinstellungsideen sein, die alle im Projektteam einsehen und im Projekt verwenden können.

Wann macht ein Kundenworkshop Sinn? 

z.B. wenn relevante Erkenntnisse gesammelt wurden die den Projektscope maßgeblich prägen werden sollten diese in einem gemeinsamen Format beleuchtet und bewertet werden, da die oft rohen und unstrukturierten Analyseergebnisse vom Kunden allein schwer zu sichten sind. Eine auf die maßgeblichen Erkenntnisse hin aufgearbeitete Vorstellung ist hier sinnvoll.

Zudem kann ein Workshop sinnvoll sein, um hier gemachte Erkenntnisse auf das Projektziel bzw. den MVP hin zu mappen, so können wichtige, prägende Analyseergebnisse schon sehr früh gemeinsam bewertet und für den Proektscope als essenziell verabschiedet werden.

Somit ist ein Workshop nur zur Vorbereitung und Ergebnisanalyse sinnvoll, die eigentliche Analysearbeit kann in den jeweiligen Fachteams erarbeitet werden.

Ist diese Methode ein Pflichtinhalt für Projekt-Visionsphasen?

Wenn der Kunde eine konkrete Wettbewerbsliste im Briefing hat, muß diese natürlich zumindest im kleinen Rahmen durch das Team gesichtet werden. Eine umfängliche Dokumentation ist sicherlich nur sinnvoll wenn durch diese Sichtung sich maßgebliche Erkenntnisse - auch abweichend vom Briefing - ergeben, die gemeinsam zu bewerten sind. Dies gehört somit im Mindesten mit zum Teil “Briefing lesen, Einarbeitung in’s Thema”.