Persona Mapping – Persona Canvas

Identifizierung und Typisierung der für das Projekt relevanten Zielgruppen anhand exemplarischer, meist hypothetischer Personamodelle. Daraus sind aus Zielgruppensicht Leistungsmerkmale und Inhalte für das Projekt zu identifizieren – entsprechend sollte sich die Persona Canvas in den Fragestellungen und Beschreibungen gestalten.

Personas sind in dieser Form essenzielle Quelle für die Schärfung der nutzerzentrierten Anforderungen für das Projekt.

Ausbaustufe: Erhebung der Zielgruppendaten anhand von echten Zielgruppeninterviews oder durch die Sammlung echter Kennzahlen aus anderen Quellen.

Achtung: Eigentlich verbreitet sich schon länger die Erkenntnis, dass Personamodelle zur Entwicklung von Produktanforderungen nicht (mehr) die beste Methode sind. Besser funktionieren würde es, die verschiedenen Konzepte die in der Visionsphase erarbeitet werden immer direkt mit der Zielgruppe abzuprüfen und eine generelle “Usertesting-Mentalität” zu entwickeln.

→ Da wir aber bisher – und das ist sicherlich zu hinterfragen – in unseren Projekten nur ein sehr begrenztes Zeitbudget und auch Wissen zu diesen Teil der UX Analyse und Anforderungsentwicklung haben (und dieses auch beim Kunden oft nicht gefordert bzw. das Verständnis dafür fehlt) sind “hypothetische Personas” (mMn.) immernoch nützlich.

Idealerweise lösen wir dies aber auch auf, indem wir Visionsphasenworkshops auch direkt mit Vertretern der Zielgruppen versuchen zu führen. Auch hilft es, in diesem Prozess Personen einzubinden, die sehr eng mit der eigentlichen Zielgruppe arbeiten. So kann man sich behelfen und dennoch im Rahmen eines Halbtagsworkshops gewisse Einblicke in die Zielgruppen gewinnen.

Mittelfristig kann sicherlich in zu definierenden Zwischenphasen im Projekt eine Art “Zielgruppenschulterblick” eingeplant werden. wie wir das in verschiedenen Projekten geplant haben. So können Content Konzepte (Wireframe Prototypen) schon vor der Entwicklung von Umsetzungs-Userstories auf ihre Zielgruppentauglichkeit hin in echten Anwenderinterviews getestet und das gesammelte Feedback eingearbeitet werden → siehe Nutzertests & Ergebnisanalyse. 

Ähnliche Konsolidierungstests können auch nach anderen Projektphasen eingeführt werden.

Beschreibung der Methode

Worum geht es?

Identifizierung der maßgeblichen Zielgruppen für das geplante Projekt. Vor dem Hintergrund einer möglichst umfänglichen nutzerfreundlichen und auch nutzerzentrierten Ausformung des Projekts kann in der Frühphase des Projekts die klassische Vorgehensweise einer Personaentwicklung auf die grundlegendsten Fragen und Wünsche der Zielgruppen eingegangen werden.

Erstrebenswert ist es, möglichst reelle und authentische Zielgruppenmeinungen und Wünsche zu sammeln um diese für die Entwicklung des Projekts zu berücksichtigen.

Idealerweise unter Einbindung echter Vertreter der Zielgruppen, behelfsmäßig meist aber in einem gemeinsamen Workshop mit Vertretern der Zielgruppe oder Mitarbeitern des Kunden die eng mit diesen arbeiten (z.B. HR Mitarbeiter und Auszubildende bei Employer Branding Projekten).

Dabei wird eine an das Projekt angepasste Persona Canvas mit definierten Fragestellungen zu den Zielgruppentypen gemeinsam ausgefüllt und die daraus gewonnenen Erkenntnisse hin zur weiteren Formung des Projekts genutzt.

Worin liegt der Nutzen für das Projekt?

Das Projekt wird nicht aus der Inselsicht des Expertenteams (Agentur wie auch Kunde) definiert und entwickelt, sondern bindet auch den tatsächlichen Endnutzer mit ein, der – strukturiert – seine Ziele, Wünsche und auch Abneigungen einfließen lässt. 

Diese Einblicke sind in vielen Projekten, wo das Projektteam selbst garnicht Zielgruppe ist oder sein kann, essenziell wichtig und können den Charakter und die tatsächlichen Kernfeatures und KPI des Projekts grundlegend bestimmen. Oft liefern selbst hypothetische Personas – richtig dimensioniert und mit sinnstiftenden Fragen bestückt – schon hilfreiche Leitplanken und Leistungsmerkmale für das Projekt im Sinne einer guten Nutzerzentrierung.

Offen ist hier, wie detailliert dies geschehen kann (siehe oben).

Gibt es Abhängigkeiten?

Ja. Die Entwicklung von Personas im Rahmen der Visionsphase ist nur dann sinnvoll wenn der Kunde offen für diesen Schritt und die oft damit einhergehenden Aufwände ist. Auch muß gesehen werden, wie fix der Kunde bereits ein eventuell vorliegendes Anforderungsbriefing vorlegen kann bzw. selbst schon gewisse analytische Vorarbeiten für diese gemacht hat.

Auch lohnt sich dieser Schritt nur bei Projekten einer gewissen Gesamtgröße.

Zielbeschreibung

Was soll an Erkenntnis erarbeitet werden?

Ein möglichst gutes Bild für die Zielgruppe und deren Anforderungen und Wünsche ermitteln, um diese in die Leistungsdefinitionen des Projekts mit einfließen zu lassen. Wer ist der letztliche Nutzer, mit welchen Absichten interagiert er und welche konkreten Aufgaben will er dabei erledigen, und wie geht er dabei vor? Was wünscht er sich, was stört?

Diese Einblicke bleiben dann jedoch nicht in der Persona Canvas, sie müssen tiefergehend untersucht und hin zu dazu passenden tatsächlichen Features und Inhalten des Produkts weiterinterpretiert werden.

Die Personamodelle sind also der “zielgruppenaffine Rohstoff” für eine ebenso zielgruppenaffine Visionsentwicklung.

Ganz klar – unsere Produktvisionen sollen, egal ob es ein kompletter Corporate Portalrelaunch ist oder ein Shop, eine App oder auch nur ein kleines Content Hub Projekt maximal zu den Wünschen und Anforderungen seitens der letztlichen Nutzer passen.

Der Nutzer soll das Produkt gerne verwenden und dabei auch die von ihm zu “erledigenden Aufgaben” mit Freude und zielführend bearbeiten können.

Da nicht jeder Mensch gleich ist und Nutzer oft selbst in komplexen Situationen arbeiten ist es essenziell, ein Gefühl für diese zu erhalten.

Deshalb arbeiten wir mit Persona Canvas die stark auf diese Arbeitsweisen und Eigenarten der Nutzer fokussieren (“Was will der Nutzer tun und wie macht er das?”) und weniger ein allgemeines Empathie-Mapping (“Wer ist der Nutzer?”).

Wofür ist dies wichtig?

Vorgehensweise

Welche Vorarbeiten sind notwendig?

  • Vordefinition der bekannten Nutzertypen, möglichst breit und umfassend (“Welche Zielgruppen haben wir?”)

  • Planung ob echte Nutzer interviewt werden können oder ob hypothetische Personamodelle “im Projektteam mit Fachexperten” erarbeitet werden müssen (meist ein Zeit/Budgetthema, aber auch organisatorisch sind Nutzerinterviews anspruchsvoller)

  • Vorbereitung der Interviews bzw. des Persona Workshops

    • Sammlung Interviewfragen & Begleitmittel

    • Anpassung der Persona Canvas passend zum Projekt

Wie wird der Inhalt erarbeitet?

Beispiel für unsere Projekte gängige Persona Canvas Struktur (je Kontext anpassbar):

  • Persona: Name, Alter

  • Zielgruppenzugehörigkeit: Gruppentyp

  • Zitat: Griffiges zusammenfassendes Kurzzitat

  • Kernattribute Tendenz: ca. 3-5 relevante Hauptattribute und deren Ausprägung, z.B. Preisbewusst/preisunabhängig, spontan/geplant, vertrauensvoll/kritisch

  • Vorbehalte / Vorurteile: Was denkt der Nutzer über das Unternehmen / das Produkt?

  • Vorkenntnisse: Welche relevanten Vorkenntnisse hat der Nutzer zu Unternehmen und Produkten?

  • Begeisterungsfaktoren: Was kann das Portal dem Nutzer an besonderen Inhalten oder Features bieten?

  • Frustfaktoren: Was behindert den Nutzer, was verärgert ihn bei seinen Aufgaben am meisten?

  • Nutzungsumstände: Wie interagiert der Nutzer mit dem Portal? (Endgerät, Zeitraum & Frequenz, Örtlichkeit, technische Affinität…)

  • Job-to-be-done: Welche Aufgaben hat der Nutzer (auf dem Portal) zu erledigen?

  • User-KPI Features: Welche Inhalte oder Funktionen können dem Nutzer bei seinen Jobs-to-be-done besonders helfen?

  • Unternehmen-KPI Features: Welche Inhalte oder Funktionen soll der Nutzer aus Unternehmenssicht erfassen/nutzen?

Wann macht ein Kundenworkshop Sinn, wann sollten echte Nutzerinterviews gemacht werden? 

Meist werden nur Workshops zu hypothetischen Personamodellen durchgeführt. Das ist einerseits dem für Visionsphasen vorgesehenen Zeitbudget geschuldet (z.B. 40PT für die komplette Visionsphase z.B. erlauben allenfalls 1-2 PT Budget für die Personaentwicklung), andererseits sicherlich auch der Expertise in der Kreation die hier nicht den Fokus hat.

Ein Personaworkshop (Interviews als auch hypothetischer Workshop) macht immer dann Sinn, wenn das Projekt eine entsprechende Größe und Unschärfe in den konkreten Anforderungen und Inhalten hat und damit auch eine mehr oder weniger umfängliche Visionsphase zum Projektstart geplant werden kann.

Dabei können wir flexibel definiert werden, wie tief man hier in die Analyse einsteigt, auch abhängig davon ob der Kunde bereits Personamodelle entwickelt hat, wie “speziell” das Projekt ist (und entsprechend unbekannt die Zielgruppe). Oft haben auch Budget und Haltung des Kunden zu diesen Themen Einfluss auf den Umfang und die Möglichkeiten. 

Oftmals mündet das zumindest in einem Halbtags-Workshop in welchem Stakeholder, PO und Kreation mit ausgewählten Vertretern der Zielgruppen mehrere stellvertretende Persona Canvas Plakate ausfüllen um zumindest die verschiedenen Personafacetten greifbar zu machen. 

ACHTUNG: Der Workshop beinhaltet nicht nur die Vorbereitung der Canvasfragen und die eigentliche Durchführung sondern auch die Ausleitung der Ergebnisse hin zu konkreten Anforderungen und Inhalten für das Projekt. Diese werden idealerweise in einem zweiten Teil desselben Workshops (nach z.B. einer kleinen Pause) gemeinsam aus den Personas gezogen und direkt grob vorpriorisiert.

Diesen Schritt kann man z.B. auch machen, wenn fertige Personamodelle vorgegeben werden und keine eigenen erstellt werden können.

Ist diese Methode ein Pflichtinhalt für Projekt-Visionsphasen?

Bei Projekten mit einer größeren dedizierten Visionsphase gehört der der Blick auf die Zielgruppen definitiv zum Pflichtinhalt. Wie umfangreich dies geschehen kann, und ob man Zeit in eine echte Zielgruppenbefragung investiert hängt aber davon ab, welche Maßnahmen noch im gegebenen Budget bearbeitet werden müssen. Dementsprechend können hier folgende Ausbaustufen skizziert werden:

  1. Minimum: Personamodelle sind vorhanden und zumindest für einen groben Einblick in die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppen geeignet. Oder das Projekt ist in den Anforderungen und Features so fix und eindeutig dass über die “normale” Kreationsarbeit inspirative Lösungen einfließen können.

  2. Typisch: Personamodelle sind nicht vorhanden oder veraltet/nicht optimal. Es kann für die Visionsphase ein Zeitbudget von ca. 2 Tagen eingeplant werden um einen internen “Hypothetische Persona” Workshop umzusetzen. Dies beinhaltet die Vorbereitung, Durchführung (1/2 Tag minimum) und Aufbereitung/Dokumentation. Der Aufwand und die Dauer kann auf bis zu ca. 1PT Workshop hochgeschraubt werden. Mehr Aufwand als 2 Tage in dieser Form wäre sinnvoller in einer echten Zielgruppenbefragung investiert.

    • Typisch “plus”: Hypothetische Personamodelle können wie beschrieben “intern” aufgestellt werden und im Nachgang durch Vertreter der Zielgruppen auf Validität geprüft werden – Details hier im Abschnitt UX // Persona Hypothese & Userinterviews. Aus diesen Ergebnissen können die Hypothesen geschärft und grobe Fehlintrpretationen aufgelöst werden.

  3. Optimum: Zielgruppeninterviews mit anschließender Konsolidierung hin zu validen Personas. Hier werden ebenfalls Persona Canvas ausformuliert, aber erst nachdem eine relevante Anzahl echter Zielgruppenvertreter mit zuvor vorbereiteten Fragen interviewt wurden. Die Fragen können ähnlich sein (s.o.) brauchen aber sowohl eine relevant größere Anzahl an interviewten Personen und eine entsprechend umfangreichere Aufarbeitung der Ergebnisse. In beiden Fällen müssen die Erkenntnisse in konkrete Anforderungen für das Projekt transponiert werden.